شاید ایدهی اولیه‌ی یک اپلیکیشن آموزش زبان آن‌چنان هم جذاب نباشد اما تیم دولینگو توانسته همین ایدهی ساده را به محصولی جذاب و پرطرفدار تبدیل کند. این اپلیکیشن، یادگیری زبان را به نوعی سرگرمی اعتیادآور تبدیل می‌کند.
ماموریت: یادگیری زبان به‌صورت شخصی‌سازی‌شده و در دسترس تمام مردم جهان
لوئیس فون آن، یکی از بنیان‌گذاران دولینگو با نابرابری‌هایی در سیستم آموزش سنتی خصوصا در محل زندگی‌اش یعنی گواتمالا سیتی روبرو بود. او به این نتیجه رسید که باید تغییراتی در این سیستم رخ دهد. لوئیس در تحقیقات خود متوجه شد که آموزش و تحصیل خصوصا در کشورهای فقیر با مشکات جدی مواجه است. افراد ثروتمند توانایی تحصیل در مقاطع و با شرایط عالی را دارند؛ در صورتی که فقرا پول کافی برای تحصیلات ندارند و در نتیجه شغل مناسبی نیز نخواهند یافت. در نهایت این چرخه‌ی فقر برای آنها تکرار می‌شود.
لوئیس اپلیکیشن‌های متعدد آموزش زبان را در اینترنت دیده بود. البته موارد باکیفیت آنها مانند روزتا استون گران‌قیمت بوده و مشکل شکاف آموزشی را رفع نمی‌کردند. همین دلایل باعث شد تا دولینگو با ماموریت آموزش رایگان زبان برای همگان متولد شود. براساس همین ماموریت، این اپلیکیشن توانسته انواع افراد از کاربران معمولی تا کارمندان و حتی سرمایه‌گذاران را به خود جذب کند.
البته دولینگو نیز مانند هر سرویس دیگری برای ادامه‌ی بقای خود نیاز به کسب درآمد دارد. آنها این مورد را با استفاده از تبلیغات فراهم می‌کنند. علاوه‌بر آن، ثبت‌نام بخش پولی اپلیکیشن برای عدم نمایش تبلیغات، خریدهای درون برنامه‌ای و آزمون جامع زبان انگلیسی این سرویس، بخشی از درآمد را تامین می‌کنند.
نکته‌ی دیگر دولینگو علاوه‌بر دسترسی جهانی، تمرکز روی شخصی‌سازی و سرگرم‌کننده‌کردن آموزش زبان است. این خصوصیت‌ها باعث شد تا تجربه‌ی هر کاربر از آموزش زبان در این سرویس منحصربه‌فرد باشد و علاوه‌بر آن، جنبه‌های سرگرمی آن باعث رجوع مجدد و یادگیری پیوسته‌ی کاربران شد.
سازمانی محصول‌‌محور با تمرکز روی طراحی و داده
قطعا ماموریت تعریف‌شده برای دولینگو جذاب، قابل احترام و کاربردی بود. چالش بعدی پس از تعریف ماموریت، چگونگی اجرای آن بود. استراتژی دولینگو در این مرحله، طراحی محصول به‌صورتی است که رفتارهای کاربر براساس داده‌ی کاربران بهینه‌سازی شود.
پیاده‌سازی این استراتژی در تمام فرآیندهای شرکت مشهود است. ۷۵ درصد از نیروهای دولینگو در بخش‌های مهندسی، طراحی، محصول یا تحقیقات فعالیت می‌کنند. در مقابل در شرکت‌های آموزش زبان دیگر مانند روزتا استون، تنها کمی بیش از ۱.۴ کارمندان در این بخش‌ها فعالیت می‌کنند. این آمار براساس پروفایل لینکدین کارمندان آنها به‌دست آمده است.
با توجه به رویکرد این دو شرکت به نبردی کلاسیک در مدیریت کسب‌وکار می‌رسیم: سازمان محصول‌‌محور در برابر سازمان فروش‌محور. اگر سرعت رشد این دو رقیب را بررسی کنید، قطعا رشد دولینگو در مدت فعالیت بیشتر بوده است. در واقع تمایل برای جستجوی نام این شرکت در گوگل افزایش داشته است. علاوه‌بر آن، آمارهای لینکدین نیز گسترش شرکت از لحاظ تعداد کارمندان را نشان می‌دهد.
نکته‌ی جالب این که لوئیس به‌عنوان یک ریاضی‌دان و مهندس کامپیوتر در ابتدا اعتقاد زیادی به قدرت طراحی محصول نداشته است. البته امروز وقتی از او در مورد تاثیرگذارترین کتاب‌های زندگی‌اش پرسیده می‌شود، کتاب The Design of Everyday Things نوشته‌ی دان نورمن را معرفی می‌کند. او پس از خواندن این کتاب، مجذوب فرآیند طراحی محصول شده است.
تیم دولینگو بهبود طراحی محصولش را نه‌تنها بر اساس احساسات شخصی و هنر طراحی، بلکه براساس دادههای دریافت‌شده از کاربران بهبود می‌دهد.
سه هدف و سه تیم مجزا: یادگیری، رشد و کسب درآمد
تیم دولینگو رفتار بهینه‌ی کاربر را در سه بخش زیر معنی می‌کند:
- یادگیری: افراد در یادگیری موفق‌تر خواهند بود.
- رشد: افراد بیشتری جذب سرویس می‌شوند.
- کسب درآمد: پول بیشتری برای حمایت از اهداف جذب شده است.
به همین دلیل، مدیران Duolingo تصمیم گرفتند سه تیم مجزا برای این اهداف تشکیل دهند. هر یک از تیم‌ها، مسئولیت بهبود معیارهای متصل به اهداف خود را دارد و بسیاری از فرآیندها را با آزمایش و بررسی تجربه‌ی محصول پیش می‌برد.
بخش‌های مختلف افزایش جذابیت محصول
دولینگو برای جذب مخاطب بیشتر و حصول بهترین رفتار کاربران در جهت یادگیری زبان، طراحی‌های متنوعی دارد. در صفحه‌ی اول وب‌سایت این شرکت انواع المان‌ها برای جذب هرچه بیشتر کاربر به یادگیری به‌کار برده شده است. تغییرات لحاظ‌شده در این بخش‌ها در گذر زمان نیز نشان‌دهنده‌ی تصمیم جدی تیم برای بهبود هرچه بیشتر تجربه‌ی کاربران است. برخی از بخش‌های جذاب دولینگو که با همین سبک از بررسی‌ها و مطالعات طراحی شده‌اند عبارتند از:
ثبت‌نام دیرهنگام
تیم دولینگو در مطالعات خود به این نتیجه رسید که اجازه به کاربر برای تجربه‌ی چند درس و موکول کردن فرآیند ثبت‌نام به مدتی بعد، کاربران روزانه‌ی فعال سرویس را تا ۲۰ درصد افزایش خواهد داد. تیم طراحی با تمرکز روی همین مطالعات، بخش Soft Walls را طراحی کرد. این بخش شامل صفحات اختیاری است که کاربر می‌تواند با یا بدون ثبت‌نام در سایت از آموزش‌های آن استفاده کند.
پس از این مرحله که ثبت‌نام را به‌صورت اختیاری به کاربر پیشنهاد می‌دهد، بخش Hard Wall به او نمایش داده می‌شود که برای استفاده از آن حتما باید ثبت‌نام کند. تیم به این نتیجه رسید که بازدهی این بخش نیز پس از استفاده از بخش Soft Walls بهبود پیدا کرد چرا که کاربر پیش از این به ثبت‌نام علاقه‌مند شده است.
یکی از اشتباهاتی که تیم طراحی در زمان توسعه‌ی بخش Soft Walls انجام داد، ساختن یک دکمه‌ی بزرک قرمزرنگ با مضمون پاک کردن یا حذف کردن روند پیشرفت کاربر بود (دکمه‌ی Discard my progress). در واقع آنها با طراحی بزرگ و قرمز قصد داشتند کاربر را از کلیک روی این دکمه منع کنند که نتیجه‌ی عکس گرفتند. جایگزینی این دکمه با دکمه‌ی خاکستری با متن «Later»، بازدهی این بخش را به میزان قابل‌توجهی افزایش داد.
در نهایت همین اقدامات ساده، تعداد کاربران روزانه‌ی فعال سرویس را به‌میزان ۸.۲ درصد افزایش داد.
امتیاز Streak
یکی دیگر از بخش‌هایی که با آزمایش‌های متعدد تیم طراحی دولینگو روبرو شد، بخش امتیازدهی Streak بود که با الهام از طراحی بازی‌ها اجرا شد. کارکرد این بخش به این صورت است که اگر کاربر چند روز متوالی از اپلیکیشن استفاده کند، یک آیکن شعله شروع به پر شدن کرده و در نهایت به آنها جایزه می‌دهد. با استفاده از این مفهوم، کاربران احساس پیشرفت کرده و برای حفظ آن تلاش می‌کنند. در نیتجه تیم اپلیکیشن به پایداری کاربر در یادگیری جایزه می‌دهد.
پس از آن، تیم طراحی بخش‌هایی برای حفظ این امتیاز طراحی کرد تا شکست‌های کاربران یا فراموش کردن حفظ روند یادگیری توسط آنها را جبران کند. این بخش‌ها با نام Streak Repair، Streak Freeze و Weekend Amulets در اپلیکیشن گنجانده شدند. تنها یکی از این بخش‌ها یعنی Weekend Amulets باعث افزایش ۴ درصدی استفاده‌ی مداوم کاربران به‌مدت ۱۴ روز شد.
اعلان‌ها
افزایش عملکرد کاربران با استفاده از اعلان‌ها به‌مقدار زیادی محقق شد. آزمایش زمان‌بندی‌های مختلف برای نمایش اعلان به کاربر و همچنین متن آنها، یکی از بخش‌های پیشرفت و بهبود این بخش بوده است. به‌عنوان مثال، متن یکی از اپلیکیشن‌ها پس از چند بار نمایش اعلان‌های مختلف به کاربر می‌گوید: «به‌نظر می‌رسد این اعلان‌ها مفید نیستند. ما از فردا دیگر اعلانی برای شما ارسال نخواهیم کرد.»
در مورد زمان‌بندی نیز تیم به این نتیجه رسید که ۲۳.۵ ساعت پس از آموزش، بهترین زمان برای ارسال اعلان و یادآوری زمان یادگیری به کاربر است. آنها می‌دانستند که عموم کاربران در یک ساعت از روز به یادگیری مشغول می‌شوند.
نشان‌ها
یکی از المان‌های کلاسیک بازی‌سازی یا گیمیفیکیشن، نشان‌های پیروزی است که توسط تیم طراحی دولینگو به اپلیکیشن اضافه شده است. نشان‌ها، علامت‌هایی از رفتار موردپسند دولینگو هستند که کاربر باید انجام دهد. این نشان‌ها برای رفتارهای مختلف مانند خرج کردن لینگوت (ارز مجازی اپلیکیشن دولینگو)، پیگیری روند ممتد یادگیری، یادگیری در طول تعطیلات آخر هفته و فعالیت در انجمن‌های داخلی سرویس به کاربر اهدا می‌شوند.
نشان‌ها در همان نسخه‌ی اولیه‌ی خود و بدون پیشرفت‌هایی که در طراحی آنها صورت گرفته است، تعداد کاربران روزانه‌ی فعال را به میزان ۲.۴ درصد افزایش داد. علاوه‌بر آن، این بخش رفتارهای مثبت دیگری را نیز در کاربران تقویت کرد. خریدها از فروشگاه دولینگو به میزان ۱۳ درصد و دعوت از دوستان را به میزان ۱۱۶ درصد افزایش داد.
مربی داخل برنامه
یکی از بخش‌هایی که با بحث‌های فراوان به اپلیکیشن اضافه شد، مربی داخل برنامه با نام Duo بود. این مربی یک جغد با طراحی جذاب است. برخی از افراد تیم از این طرح حمایت می‌کردند اما برخی دیگر آن را دوست نداشته و عاملی مزاحم می‌دانستند. در نهایت دادههای جمع‌آوری‌شده مفیدتر از احساسات شخصی اعضای تیم بود. آمارها نشان داد اضافه کردن این مربی، کارکرد مداوم ۱۴ روزه‌ی کاربران را میزان ۷.۲ درصد افزایش داده است.
روند ادامه‌دار پیشرفت
دولینگو می‌داند که توقف پیشرفت در طراحی برنامه به‌معنای سکون است و سکون در نهایت به شکست می‌انجامد. البته انواع مختلف طرح‌ها و برنامه‌ها برای اجرا در سرویس‌ها وجود دارند و اگر بدون تفکر و برنامه‌ریزی این طرح‌ها را اجرا کنند، به‌نوعی زمان را هدر داده‌اند. به همین دلیل تیم دولینگو انواع روش‌های مختلف را در نظر گرفته، آنها را اولویت‌بندی می‌کند و در نهایت بهترین تغییرات را ایجاد می‌کند. تیم توسعه‌ی آنها برای پیگیری و ثبت روند تغییرات از سرویس JIRA (شبیه به گیت‌هاب) استفاده می‌کند.
برای اولویت‌بندی تغییرات نیز دو قانون در تیم مورد بررسی قرار می‌گیرد:
۱- تاثیر بالقوه‌ی روش جدید چیست؟ تاثیر کمتر از یک درصد روی پیشرفت سرویس، ارزش بررسی ندارد.
۲- اجرای تغییر و بهبود چقدر زمان نیاز دارد؟
یکی از نکات مهم در روندهای تصمیم‌گیری، حذف نکردن بهبودهای جزئی در برابر بهبودهای بزرگ است. آنها معتقدند چندین تغییر کوچک و متناوب، تغییری بزرگ را ایجاد خواهد کرد. به‌هرحال روند دولینگو در سال‌های فعالیت نشان داده که برنامه‌ریزی دقیق در کنار ایدهی جهان‌شمول، ترکیبی عالی برای موفقیت در بازار اپلیکیشن و سرویس است. سرویسی که با ایدهی رایگان شروع به کار کرد، مانند بسیاری استارتاپ‌های رایگان تاریخ (گوگل، فیسبوک و غیره) در حال تبدیل شدن به باارزش‌ترین استارتاپ حوزه‌ی آموزش است.
منبع : زومیت